Secondo la ricerca ‘2PValue’ di StageUp e Osservatorio di Pavia, il settore automobilistico ottiene in media 2 minuti di visibilità nell’ambito di ogni puntata delle fiction trasmesse in chiaro dalle tv italiane. Il ritorno sull’investimento in operazioni di product placement può arrivare – per una sola casa automobilistica – fino ad 1,5 milioni di euro per singola fiction. Tale risultato si deve da un lato all’elevata visibilità garantita al prodotto, con vedute sia interne che esterne delle autovetture, e dall’altro alla generale buona qualità delle riprese, grazie ai frequenti primi piani, all’interno di programmi dall’altissimo valore pubblicitario. Il product placement si dimostra quindi un mezzo, seppur ancora poco utilizzato in Italia, di assoluta efficacia e per giunta assai economico. Soprattutto se si pensa al bombardamento di spot pubblicitari a cui il telespettatore italiano è sottoposto – circa 2.600 spot al giorno nel 2007 sulle tv nazionali – che rende sempre più costosi i piani di comunicazione classica delle aziende. Il product placement permette di evitare la decrescente attenzione del pubblico verso i break commerciali tradizionali. Si tratta dunque di un mezzo dalle enormi potenzialità e, secondo la nuova direttiva comunitaria in materia audiovisiva, ogni Paese membro potrà dotarsi di un regolamento per definirne l’uso.
La ricerca ‘2PValue’ analizza tutte le operazioni di product placement, misurando la visibilità garantita a marche e prodotti e quantificando il ritorno pubblicitario di detta esposizione. Dalla speciale analisi condotta sulle operazioni di product placement di aziende automobilistiche nel biennio 2006/07 all’interno di quattro delle fiction più amate dagli italiani (Don Matteo 5, Carabinieri 6, Distretto di Polizia 6, Ris 3), emerge come la serie ‘Ris 3’, andata in onda su Canale 5 dal 15 gennaio al 20 febbraio 2007, sia stata la fiction che ha offerto maggiore spazio alle inquadrature di automobili con una media di 3 minuti a puntata. La ricerca ‘2PValue’
StageUp e Osservatorio di Pavia hanno unito le loro competenze per la nascita di un nuovo strumento di marketing utile per supportare l’attività di pianificazione, gestione e controllo di qualsiasi piano di ‘Product Placement’ televisivo.
La ricerca ‘2PValue’ permette di quantificare i passaggi di prodotto all’interno di film, fiction e trasmissioni televisive, calcolandone il valore pubblicitario equivalente. In particolare 2PValue evidenzia: i) la numerosità e la durata dei passaggi del marchio/prodotto; ii) il posizionamento temporale del prodotto all’interno del programma; iii) la qualità della visibilità ottenuta, intesa nel senso di riconoscibilità del prodotto; iv) l’eventuale presenza di altre forme di sponsorizzazione e/o spot pubblicitari all’interno della stessa trasmissione; v) il ruolo e il posizionamento valoriale del prodotto o marchio all’interno della narrazione televisiva. La stessa analisi può essere estesa all’eventuale presenza di competitor diretti dell’azienda nella medesima o in altre trasmissioni tv.
Lo studio prevede l’analisi minuto per minuto dell’esposizione del marchio/prodotto e la concatenazione della visibilità con la curva di ascolto del programma ed infine il calcolo del valore pubblicitario complessivo dell’operazione, per similitudine con interventi di pubblicità classica.
Grazie all’ampiezza dell’archivio dell’Osservatorio di Pavia, è possibile effettuare analisi sull’efficienza di qualunque piano di Product Placement attivato all’interno di film, fiction e trasmissioni televisive trasmesse dal 1° gennaio 2004 sulle reti Rai, Mediaset e La7. Tale ampiezza di dati rende possibili analisi di benchmark, storiche e previsive.